Les médailles des Jeux olympiques de Paris 2024, conçues par la marque LVMH Chaumet, comportent au centre un morceau de fer de la Tour Eiffel originale.

Paris (AFP) - Du podium aux garde-robes des athlètes, le géant français du luxe LVMH envisage de placer le chic gaulois haut de gamme au cœur des JO de Paris, soulignant à quel point le sport est devenu un support promotionnel même pour les marques les plus exclusives.

La maison de joaillerie de luxe parisienne Chaumet, l'une des propriétés les moins connues de LVMH, a été placée sous le feu des projecteurs jeudi lorsque le dessin des médailles de l'extravagance du 26 juillet au 11 août a été dévoilé.

Ce rôle s'écartait de son créneau habituel, celui de la fabrication de bagues de fiançailles, de diadèmes et de broches serties de diamants pour les ultra-riches, LVMH espérant exploiter l'immense portée internationale des Jeux olympiques sur son propre terrain.

Antoine Arnault, cadre supérieur de LVMH et fils aîné du fondateur de l'entreprise Bernard Arnault, a déclaré lors de la cérémonie de révélation des médailles qu'il existait une « organisation quasi-militaire au sein de l'entreprise » travaillant sur les projets des Jeux olympiques de Paris.

"LVMH en tant que partenaire essaiera d'ajouter une petite touche de créativité, notamment lors des moments de célébration", a-t-il déclaré aux journalistes.

Contrôlé par l'homme le plus riche du monde, Bernard Arnault, LVMH s'est inscrit comme « partenaire premium » des Jeux de Paris en juillet dernier après des mois de négociations complexes sur l'utilisation de ses marques.

Tandis que Chaumet décroche la médaille, la marque de maroquinerie haut de gamme Berluti habillera les athlètes français lors de la spectaculaire cérémonie d'ouverture prévue sur la Seine le 26 juillet.

LVMH a annoncé son parrainage en juillet dernier lors d'une cérémonie en présence d'Antoine Arnault (à l'extrême gauche) et de son père Bernard (troisième en partant de la gauche).

Des milliers de VIP des Jeux olympiques et d'invités d'affaires bien rémunérés devraient siroter le champagne Moet & Chandon, propriété de LVMH, ainsi que le cognac Hennessy, entre autres boissons haut de gamme, dans leurs suites d'accueil.

Dior est également prêt à jouer un rôle – qui n'a pas encore été annoncé – tout comme le célèbre fabricant de sacs à main et de bagages Louis Vuitton.

Une série d'ambassadeurs sportifs parrainés par LVMH contribueront à promouvoir la marque sur les réseaux sociaux, avec l'espoir français de médaille de natation de 21 ans, Léon Marchand, l'un des premiers noms révélés.

- Sports de luxe -

LVMH a refusé de rendre public sa contribution au budget d'organisation des Jeux de 4,4 milliards d'euros (4,7 milliards de dollars).

Une source proche des négociations avait alors déclaré à l'AFP qu'il valait environ 150 millions d'euros (160 millions de dollars), soit environ 1% du bénéfice net record de 15,2 milliards d'euros enregistré par le groupe l'année dernière.

Expliquant pourquoi LVMH a mis autant de temps à négocier son accord avec l'organisation parisienne, Antoine Arnault expliquait en juillet que l'entreprise « ne voulait pas être simplement un partenaire financier. Nous voulions avoir un rôle à jouer dans la tenue de ces Jeux Olympiques.

Le pilote britannique de Formule 1 Lewis Hamilton a assisté à un défilé de mode Dior en janvier

LVMH est le plus grand géant mondial du luxe, avec des marques de mode, de bijoux, de parfums, d'alcool et de bagages qui misent sur la réputation séculaire de la France en tant que centre de création de goût et d'art.

"La France et Paris constituent une association si puissante pour les marques de luxe que c'est une évidence pour LVMH de vouloir s'impliquer autant que possible", a déclaré Robert Williams, rédacteur luxe chez The Business of Fashion, un éditeur spécialisé dans la mode. .

Le sport était « un espace dans lequel les marques se sont considérablement développées ces dernières années ».

"Il y a l'audience télévisée des événements sportifs, ce qui en fait une très bonne opportunité de placement, et le fait que les événements sportifs sont devenus plus luxueux", explique-t-il à l'AFP.

"Paris sera le centre du monde pendant quelques semaines", reconnaît Luca Solca, analyste du secteur du luxe au sein du groupe de recherche en investissement Bernstein Autonomous.

"Le sport est l'un des très rares 'langages mondiaux' dont disposent les marques pour communiquer avec tous les peuples du monde sans risque de faux pas", a-t-il déclaré à l'AFP.

- 'L'inégalité des revenus' -

Tout en aidant à atteindre de nouveaux publics à l'international, le rôle de LVMH a également une forte dimension nationale en aidant à promouvoir l'entreprise auprès des Français en tant qu'entreprise socialement responsable, a ajouté Williams.

La fortune de Bernard Arnault – estimée à environ 200 milliards de dollars (185,5 milliards d'euros) par Forbes – et les énormes profits de LVMH suscitent régulièrement des critiques dans un pays fortement attaché à la redistribution des richesses.

"Ces dernières années, ils ont fait de réels efforts pour s'assurer que les gens les voient sous un jour favorable, car il y a beaucoup de tensions autour de l'inégalité des revenus", a déclaré Williams.

Une partie de cet effort vise à « maintenir vivants certains éléments de l’artisanat français », a-t-il déclaré.

Le Comité international olympique, basé à Lausanne, compte un large éventail de sponsors mondiaux allant de Coca-Cola à Toyota, ce qui amène certains critiques à affirmer que les Jeux olympiques modernes ont été entachés par l'argent des entreprises.

De nombreuses grandes entreprises françaises se sont inscrites comme partenaires locaux auprès des organisateurs parisiens, à une exception notable : le groupe pétrolier TotalEnergies, auquel s'est vigoureusement opposé la maire écologiste de Paris, Anne Hidalgo.